Vad inspirerar oss? (X-3)

Inspiration (av latin inspiro, inblåsa, väcka liv i), ett stimuli som sätter igång mental verksamhet.

Inspiration finns överallt om man är nyfiken, inte bara på det som ligger nära, som den egna branschen, utan på hur allt hänger ihop. Att lyssna, spana, samla fakta och analysera (även det som inte sägs), reflektera och samtala är något av det roligaste vi vet, att hitta nya insikter för att förstå och lösa kommunikationsproblem i en föränderlig, komplex och motsägelsefull värld. Samtidigt översköljs vi av ”inspiration?” så fort vi scrollar på mobilen. Det har gått inflation i inspirationsföreläsningar, det mesta skrapar på ytan, en stunds halleluja och sen är man tillbaka på jobbet och fortsätter som vanligt. Nya ”inspirerande?” ”gurus?” dyker upp hela tiden och blir hajpade i SoMe men försvinner ofta lika snabbt som de dök upp. Men, en del inspiratörer blir kvar och har följt oss under lång tid – de har ett sätt att se på världen som vi sympatiserar med på olika sätt.

 

Under de senaste tio åren har vi använt Monty Python-sketchen Silly Olympics-100 Yards for People With No Sense of Direction i våra föreläsningar som en illustration av hur det ofta ser ut i verksamheter vi kommer in i och ska jobba med, och samtidigt en (oroväckande) spegling av hur samhället fungerar idag. Alla jobbar stenhårt i sitt lilla rör, men ofta saknas vision och en gemensam målbild. Det är lätt att skratta igenkännade, men ändå åker skygglapparna på och vi sprintar vidare … John Cleese är en stor inspirationskälla, inte bara för hans humor. I många av hans föreläsningar som finns tillgängliga på nätet delar han med sig av sina reflektioner om kreativitet (eller bristen på)  och kortsiktighet. – På styrelsemötet vinner excelarksmaskinisten före visionären, ingen tar sig tid att reflektera … Hur blev det så här?

 

En nykomling bland våra inspiratörer är den brittiska forskaren Dr Iain McGilchrist (psykiater, neurovetenskapsforskare, filosof och litteraturvetare). Han har under många år forskat kring vänster och höger hjärnhalva och hur balansen mellan dem påverkar människors beteende och samhället. Det man kan se är att under senare tid har ett synsätt som utgår från vänsterhjärnans perspektiv (djävulens advokat) kommit att dominera samhällsstrukturen, företagen och utbildningssystemet och styra människor i vår tid. (Det rationella, mätbara, endimensionella/materiella, kortsiktiga) på bekostnad av högerhjärnan (det mjuka, kreativa, empatiska, fördjupade/imateriella, holistiska, ödmjuka). Iain har gjort många viktiga insikter som vi alla nog skulle må bra av ta till oss; bl a; ”Folk som jagar efter att vara effektiva blir istället ineffektiva!” Han konstaterar också att ”inga innovationer har kommit till genom vetenskapliga metoder” ”idéer kommer inte när man letar efter dem”. Så; ”Stop doing everything you think is making you creative! Things come in a ha moments.” Bara en sån sak som att han och John Cleese funnit varandra känns hoppfullt, missa inte deras samtal om kreativitet, humor och meningen med livet John Cleese & Dr Iain McGilchrist On Creativity

Iain McGilchrist behövde 1500 sidor för att få plats med sina insikter i en bok, och om den säger han så här; ”Even if we could, by some miracle, reverse the course on which we are set, unless we change our way of thinking, of being in the world – the way that is destroying us as we speak – it would all be in vain. This is why I have written the last long book I will ever write: The Matter with Things: Our Brains, Our Delusions and the Unmaking of the World.” Om ni inte orkar läsa boken, så börja med att lyssna på någon av hans föreläsningar som finns på Youtube. Vi tror (och hoppas!) att hans forskning kommer få stor genomslagskraft för att förbättra världen!

 

En annan viktig inspirationskälla som vi följt sedan mitten av 80-talet är den amerikanska musikproducenten Rick Rubin, från Def Jam via American Recordings, hans poddar Broken Records och Tetragrammaton till boken The Creative Act: A way of being. Rubins sätt att jobba med artister är omtalat. Han kommer in, lägger sig på en soffa i studion och lyssnar. Reflekterar och kommer med feed back – ”Testa att göra så här istället…”. En klassisk Creative Director-roll med andra ord. Han berättar i en intervju att vid tillfällen när banden inte får till det i studion testar han att förändra förutsättningarna, det kan till exempel vara att släcka ljuset när de spelar. Situationen blir en helt annan. Vi rekommenderar Ricks bok för daglig inspiration! Den finns nu även i svensk översättning men läs den på originalspråk!  Missa inte Jay Shettys långa samtal med Rick, en superintressant intervju på YouTube.

 

Paula Sher är en amerikansk grafisk designer och konstnär som som för övrigt varit inblandad i formgivningen av Rick Rubins bok. Hon är idag partner i Pentagram som är en av världens största oberoende designbyråer. Hon startade sin karriär med att göra skivomslag på CBS Records. Det blev ett 150-tal LP-omslag för bland andra; Boston, Cheap Trick, Patti LaBelle, Springsteen, Dylan och Stones. Hon har undervisat på School of Visual Art (SVA) i New York och har förstås designat ett antal kända logotyper. Hennes visuella arbete med The New York Theater är numera klassisk grafisk design. Hon har även gjort identiteter för Citibank, Tiffanys, Microsoft, MoMa, The High Line, Disney med flera. Idag jobbar hon mycket med sin egen konst – storskaliga kartor med namn som på ett tillkrånglat sätt indikerar politiska, sociala och samhälleliga kopplingar mellan länder och regioner. 

Det sägs att Paula skissade Citibanks logotyp på några sekunder under ett av deras första möten och fick sedan frågan hur logotypen kunde kosta så mycket när den bara tog några sekunder att rita. Hon svarade: ”It took me a few seconds to draw it, but it took me 34 years to learn how to draw it in a few seconds”. Hon medverkar i Netflixdokumentären Abstract: The Art of Design. Se den!

 

Tibor Kalman var grafisk designer, född i Budapest men verksam i New York. Han startade designbyrån M&Co som bland annat jobbade med Talking Heads, Art Forum Magazine, Interview Magazine och gjorde ikonisk kommunikation för restaurangen Florent (a diner for the debonair and the dispossessed). Tibor är kanske mest känd för sitt arbete med Benettons magasin Colors.

Ingrid Sischy, ansvarig utgivare på Interview Magazine har sagt om Tibor: ”He was truly, truly one of a kind. It’s weird to have had someone in the field that’s genuinely different than everyone else. He questioned everything. Tibor had a complete editorial mind and when they started Colors, he was the perfect obvious editor in chief.”. 1999, samma år som han dog belönades han med ett pris från branschorganisationen AIGA (American Institute of Graphic Arts) med motiveringen: ”design profession’s moral compass and it’s most fervent provocateur”.

 

Det går bara inte att prata om inspiration utan att nämna Steve Jobs. Han har dissats av teknikförståsigpåare genom åren, men är en av dem som gjort mest för den kreativa utvecklingen. Jobs är den som av en slump gick en enstaka kurs i grafisk design och tog in estetiken och användarperspektivet i ingenjörskonsten! Kanske inte så många tänker på det idag. På gott och ont, utan Steve Jobs och hans färglada iMacs med sladdar som såg ut som de rullats av modellera hade vi inte haft våra smartphones (Apple var först!). Det finns hur mycket som helst att berätta om Jobs och Apple, men vi håller oss kort här; Vi blir alltid lite tårögda när vi ser filmen från hans (ständigt relevanta) internpresentation från 1997. Hur han står där i sina arméshorts, Birkenstock och klassiska Yamamoto turtleneck och talar om vikten av att alltid utgå från sina ”core values”, inför lanseringen av Think different-kampanjen, där Apple lyfter fram människor som vågat gå sin egen väg ;”Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.” … ”If they ever have used a computer it would have been a Macintosh.” 

 

Journalisten Carin Fredlund har bevakat, analyserat och kommenterat reklam- och varumärkesfrågor i snart 40 år. Hennes blogg Nota Bene är en inspirerande, saklig och alltid uppdaterad källa som vi ständigt återvänder till. Om det är något man undrar över så har hon ofta skrivit om det. Läs gärna om Vattenfalls kampanj; ”Två hål i väggen”,  ett strategiskt varumärkespositioneringscase, som antagligen ingen skulle våga (men många, oavsett bransch, skulle behöva) satsa på (och lära av) idag.

 

Jan Cederquist, copywriter och grundare av reklambyrån Hall & Cederquist gick tyvärr bort alldeles för tidigt 2009. Han påpekade tidigt vikten av att lyssna till sin intuition och se potentialen i det omätbara.  I en intervju i Que Vadis från 2002 av ovan nämnda Carin Fredlund konstaterar Jan Cederquist. 

”Även om det finns lysande undantag, så ser man en tendens i dagens reklam att på samma sätt mest titta på sin egen navel. Den reklamen når knappast ut”, säger han och beskriver en stor del av mediabruset som ”ljudet av bortkastade pengar”.

Han beskriver tidens vågrörelser och pekar på den högkreativa perioden i början av 1900-talet. Då föddes helt nya tankar på så många områden, inom arkitektur, konst, litteratur och vetenskap. Resten av seklet gick mest ut på att skapa mer eller mindre lyckade upprepningar av detta. Men varje tid har sitt och man kan aldrig gå tillbaka och exakt upprepa det som varit, menar han. ”Jag skulle önska att man återupptäckte människan. Idag är mycket ett spel mellan företag, byråkratier och målgrupper. Men om man tror att det är en ”målgrupp” man kommunicerar med när man gör reklam, då tror man fel. Kommunikation kan bara uppstå mellan individer, mellan två mänskliga medvetanden. Den kan visserligen mångfaldigas i media, men den är stendöd om det inte känns att det finns en människa bakom och att den är gjord som om även målgruppen bestod av människor.”

Hans text i Ord till salu, från 1978 säger egentligen allt en copywriter behöver veta om konsten att kommunicera (och idag skriver ju alla…).

”Maria, hur lärde du egentligen känna Jan Cederquist? Det var väl strax innan vi började jobba ihop på din byrå Intuition?”, frågar Anders.

”Det stämmer. Jag var iväg på ett internat för en grupp unga copywriters 1998. Vi trodde att vi skulle träna på att skriva, men istället gav han oss några dagar med livsomvälvande insikter om vad kommunikation och kreativitet i grunden handlar om och vad som krävs för att på riktigt kunna nå och beröra människor, DET som inte går att mäta. Han skrev så här till mig; ”Maria! Våga lita på det som är din byrås namn.” De där orden har hjälpt mig många gånger.”

 

Så. Vad kan vi själva göra? Vi gör så här:  

• Inspiration är ingenting utan reflektion. Det är viktigare än någonsin att sålla. Vi behöver lägga mer tid på att selektera och fundera på vad som är relevant för det vi vill uppnå. Och ta in nya perspektiv och infallsvinklar, istället för att urskiljningslöst haka på nästa trend, och följa strömmen. 
• Att ha koll på forskning och olika perspektiv, men också att gå långt tillbaka i historien (också de gamla filosoferna) för att bättre förstå varför vi människor är som vi är och gör som vi gör. Människan är sig i grunden lik.
• Att ifrågasätta vedertagna sanningar och dela med oss av våra spaningar till våra kunder. Vi tittar på samhället, branscher och beteenden, både ur ett större perspektiv och i det som ligger nära. Det gäller att inte stå för nära sig själv.

Det är i det pågående samtalet, med varandra och våra uppdragsgivare, vi hittar genuin inspiration!

 

Det här är det tredje i en serie inlägg om vad vi tror på, vad vi gjort, vad vi inspirerats av, hur vi gör och vad vi lärt oss under de senaste 10 åren. To be continued …